Большое интервью: Пол Джон, John Distilleries
Имея на свое имя несколько брендов, продающих миллионы ящиков, Пол Джон рассказывает о своих амбициях в области производства односолодового виски и укреплении репутации этой категории в Индии и за рубежом.
Если требуется какое-либо подтверждение того, что индийский виски может конкурировать с лучшими односолодовыми виски и купажами в мире, то обратите внимание на шкафчик трофеев Пола Джона. Председатель и управляющий директор John Distilleries, производителя таких брендов, продающих миллионы ящиков, таких как Original Choice и Bangalore Malt, получил более 275 международных наград за свой портфель спиртных напитков — и он еще далек от завершения.
Джон был приобщен к торговле напитками с юных лет его отцом, который был продавцом алкоголя. После университета Джон попробовал свои силы в бисквитном бизнесе, изготовив свои собственные сладости.
«Я управлял им два года; это была катастрофа», — признается он. После «потери всех денег» ему потребовалось два года, чтобы «разобраться со всеми финансовыми проблемами», прежде чем он сделал карьеру в производстве алкоголя.
«Где-то в 1992 году мне удалось получить лицензию, и я основал завод по производству того, что мы называем IMFL — индийского иностранного алкоголя», — вспоминает он. «Мы начали его производство в том же помещении, что и я, запустив фабрику по производству печенья. Я продал все машины для производства печенья, а затем использовал ту же землю, чтобы построить фабрику по производству спиртных напитков».
Несколько брендов
Теперь, когда у него за плечами несколько брендов, второй бизнес-план, бесспорно, удался. Джон начал с создания «недорогих брендов» для внутреннего рынка. «Затем в 1995 или 1996 годах я запустил бренд под названием виски Original Choice — это полностью изменило правила игры», — говорит он о смешанном солоде. «Я принес небольшую дозу солода в нижнюю категорию, дал им хорошую упаковку и тому подобное, и они начали расти».
Хотя Original Choice не был первым брендом виски Джона, он превратился в флагманский розлив компании. Согласно данным The Brand Champions 2020 , в 2019 году бренд переместил 12,7 миллиона девятилитровых ящиков , что на 10,3% больше, чем в 2018 году. По словам Джона, Индия остается самым сильным рынком для бренда, особенно Южная Индия.
«Но мы действительно экспортируем в некоторые страны Персидского залива, такие как Дубай, Оман и некоторые африканские страны», — добавляет он.
Расширение за пределами этих регионов является сложной задачей для бренда, потому что «большинство из них требует, чтобы виски созревали в течение как минимум двух лет, чтобы он назывался виски, поэтому в таких странах, где есть такие законы, мы не будем соответствовать требованиям», объясняет Джон .
Сила бренда в Южной Индии проистекает из знакомства Джона с этим регионом. «Я из Кералы на юге Индии, рядом с Карнатакой. Но я вырос в Бангалоре и учился там», — объясняет он. «Итак, моя база была там, и я начал первые 10-15 лет работы John Distilleries в Карнатаке. Это наш штат, и мы очень хорошо зарекомендовали себя».
Оттуда Джон расширил охват бренда на другие штаты, включая Кералу, Тамил Наду и Андхру. Заметив пробел на рынке качественного индийского односолодового виски , Джон расширил портфель компании, запустив свой одноименный бренд: индийский односолодовый виски Paul John.
«Original Choice — это низкорентабельный бизнес с большими объемами, и способ работы с точки зрения производства и тип потребителей, которых он привлекает, полностью отличаются от односолодового виски Пола Джона», — говорит Джон.
«Односолодовый виски Пола Джона — мой ребенок; Я дал ему свое имя. Я делаю это с большим энтузиазмом, и на ранних этапах, когда я только начинал, в Индии не существовало правил, регулирующих производство виски или того, что вы могли бы назвать виски — вы могли делать что угодно, и это буквально сходит с рук.»
Теперь, объясняет он, стандарты безопасности пищевых продуктов Индии (FSSI) «внесли некое единообразие» в эту категорию.
«Сейчас есть определение того, что можно назвать односолодовым виски, такое же, как в Великобритании или Шотландии», — говорит Джон, — но он уже привязал себя к этим правилам, когда начал продавать односолодовый виски Пола Джона.
«Моим первым рынком была Великобритания», — продолжает он. «Я запустил его первым, чтобы получить поддержку и убедиться, что зрелые и опытные любители односолодового виски могут попробовать его, оценить его и дать нам знак одобрения, прежде чем я представлю его остальному миру.»
Из Великобритании Джон увез свой односолодовый виски в другие части Европы, а затем отправился в Австралию, Новую Зеландию, часть Азии и США. Только после трех лет чистых экспортных продаж односолодовые виски Paul John Indian дебютировали в Индии «около двух с половиной лет назад», — говорит Джон. Индийские любители виски, мягко говоря, приветствовали этот ассортимент.
Основной диапазон состоит из трех выражений: отредактировано, жирный и блестящий. Brilliance — это необработанный вариант, приготовленный из ячменя, выращенного в предгорьях Гималаев, дистиллированного и выдержанного в Гоа. Отредактировано — это слегка приподнятое выражение, чтобы дать любителям познакомиться с дымным виски. Жирным шрифтом выделен торфяной розлив, сделанный из индийского ячменя и копченый с использованием торфа Айлей.
«На второй год работы мои объемы почти сравнялись с объемом экспорта Индии», — говорит он. «Поэтому я думаю, что в этом году внутренние объемы будут больше, чем все мои экспортные объемы. Забегая вперед, я бы сказал, что в конечном итоге не менее 80% от общего объема будет приходиться на Индию».
Он описывает страну как «развивающийся рынок односолодового виски» и говорит, что большинство пьющих, пробовавших односолодовый виски, знают только международные бренды. «Если они вообще пробовали односолодовый виски, то это потому, что они уехали за границу. Очень немногие из них приобрели односолодовый виски на внутреннем рынке», — добавляет он.
«Был большой пробел, который я заполнил доступным, высококачественным односолодовым виски по разумной цене. Этот пробел, который я заполнил, привел к значительному увеличению объема за короткий период времени».
Кроме того, Джон говорит, что стиль употребления виски в Индии имеет перекос в сторону классической подачи хайболла с использованием купажированного виски.
«Есть односолодовый виски и пить его в чистом виде или, возможно, добавить немного воды — это совершенно другой способ пить виски, что является для меня задачей просвещать людей в Индии», — говорит Джон.
За пределами Индии Джон отмечает, что Франция является «достаточно хорошим рынком» для его односолодового виски, наряду с другими частями Европы.
«Следующий большой рынок для меня — США; это огромный рынок», — добавляет он.
John Distilleries смогла развить свои глобальные амбиции, когда производитель бурбона Buffalo Trace Sazerac приобрел долю в компании в 2017 году. Но компания также помогает Sazerac реализовать свои цели в Индии.
«Мы начали производство некоторых международных брендов Sazerac для внутреннего рынка, и мы действительно производим знаменитый Fireball в Индии для индийского рынка, поэтому сейчас мы производим и продаем этот бренд», — объясняет Джон. Это означает, что Sazerac не сталкивается с утомительной пошлиной, которую Индия накладывает на импортные бренды, что является постоянным препятствием для большинства брендов, желающих выйти на рынок.
«Пошлина составляет более 150% для продуктов, импортируемых в страну, поэтому, если они могут быть произведены внутри страны, это имеет большой экономический смысл», — добавляет Джон.
John Distilleries производит свой портфель, который также включает индийский ром и индийский бренди, примерно в 10 точках по всей стране, «но в основном сосредоточенный в Южной Индии». Некоторые из них принадлежат John Distilleries, некоторые сдаются в аренду и «некоторые нанимаются, то есть это чья-то еще винокурня, у них есть свои собственные бренды, мы даем им сырье и ингредиенты, и они делают это для нас», — объясняет Джон. Каждая винокурня продается на местном рынке в Индии, потому что «практически невозможно» производить в одном штате и продавать в другом.
Требуются разрешения
«Здесь так много ограничений и формальностей, — продолжает Джон. «Например, вам нужно разрешение на экспорт от государства-экспортера, затем вам нужно разрешение на импорт от государства-импортера, затем в обоих штатах взимаются сборы за экспорт и импорт. Так что все это делает его практически нежизнеспособным».
Например, Original Choice производится в каждом штате, потому что это чувствительный к цене продукт. «Даже несколько рупий налога или импортных или экспортных сборов сделают его нежизнеспособным, поэтому мы должны производить его в каждом штате», — говорит Джон.
Карнатака — крупнейший рынок Original Choice в Индии, на который приходится более 65% от общего объема продаж. За ними следуют Андхра, Телангана и Керала, с интересом также растущий в Гоа и некоторых северных штатах. Чтобы удовлетворить потребительский спрос на Original Choice, John Distilleries ежегодно производит около 153 млн литров алкоголя. В то время как для односолодового виски Пола Джона «ежегодно в бочки заливается 100 млн литров».
При таком высоком спросе John Distilleries ежегодно строит «по крайней мере один или два склада», «потому что у нас есть около 5000 бочек, которые нужно наполнять каждый год».
Вместимость склада составляет от 2 000 до 1 000 контейнеров, в зависимости от высоты и длины здания. «Они не все стандартного размера, потому что, к сожалению, мы выросли из небольшой площади, поэтому, поскольку мы продолжаем приобретать землю, нам приходится сносить старые, меньшие здания, чтобы построить большие здания, и цены на землю в Индии, особенно в Гоа. — чрезвычайно высоки. Поэтому мы должны осознавать эти вещи», — говорит Джон.
Все это часть долгосрочного плана компании по производству односолодовых виски, который для большинства сортов виски марки Paul John означает минимальный срок созревания в шесть лет. Nirvana Пола Джона, стартовавшая в мае прошлого года , является исключением из правил. Неэтилированный виски крепостью 40% выдерживался в обугленных бочках из американского дуба, и в нем используется некоторое количество виски, выдержанное всего три года.
«Нам нужно знать, какими будут наши объемы через 15 лет», — говорит он. «Около полутора лет назад мы удвоили емкость перегонных кубов, потому что мы ожидали, что нам определенно понадобится больше односолодового виски. И с той скоростью, с которой происходит испарение, хотя мы производим 150 миллионов литров в год, испарение через шесть или семь лет означает, что вы получаете почти половину того, с чего вы начали. Так что все это необходимо учесть, чтобы рассчитать наши ожидаемые потребности через 10 лет, поэтому мы должны создать инфраструктуру».
Это дорогостоящий план. Джон говорит, что ежегодно инвестирует «около 30-35 крор» в расширение, что означает около 350 миллионов рупий (4,7 миллиона долларов США).
Это большие деньги, но Джон уверен, что сможет обеспечить соответствующие большие объемы продаж. По прогнозам Джона, только в Индии через 10 лет объемы производства виски компании составят «35-40 млн ящиков» .
«Индия — все еще очень молодое население; более 65% моложе 30-34 лет », — говорит он. «Таким образом, число лиц, достигших совершеннолетия, пьющих в стране растет в среднем на 6-7% в год».
Если учесть международные продажи в уравнении, общее количество дел «немного увеличится» — по крайней мере, по стандартам Джона.
«Односолодовый виски составляет очень небольшой процент от общего объема, который мы будем продавать, поэтому на международном уровне мы можем производить не более 15-20 млн ящиков односолодового виски», — добавляет он.
В краткосрочной перспективе Джон не собирается кардинально изменять свою деятельность. Как и все, кто пострадал от пандемии, цель Джона на ближайшее будущее — «остаться на плаву».
Работа, которую нужно сделать
Кроме того, он говорит: «У меня уже есть много брендов, как Nirvana, и нам нужно поработать над этим брендом и всеми вариантами, которые мы запустили. Я родил много детей, мне нужно убедиться, что они тоже растут », — шутит он. «Я не хочу продолжать просто рожать, а они все бегают, а подгузники никто не меняет».
Основным приоритетом Джона будет обеспечение того, чтобы каждое выражение получило правильное размещение и экспозицию, а также соблюдение стандартов качества.
«Большие деньги вкладываются в капитальные вложения, в строительство склада, покупку бочек и хранение спиртных напитков», — добавляет он.
«Я должен оставаться очень усердным во всех новых делах, которые я делаю. У всего должна быть цель; это мое мнение».
По материалам: thespiritsbusiness.com
Читайте также:
10 лучших американских виски, отмеченных наградами
Что взять на выходные? 5 лучших шотландских виски до 3000 рублей
