Могут ли крепкие зельтеры добиться мирового успеха?
Алкогольная газированная вода — простая, но гениальная концепция, которая превратилась в феномен стоимостью в несколько миллиардов долларов
За последние пару лет было почти невозможно игнорировать стремительный рост количества крепких зельтеров, особенно в США, где продажи резко выросли.
В США этот сектор возглавил «Белый коготь» Марка Энтони Брэндса , чье восхождение к категориальному господству было примечательным. В 2014 году White Claw продала 400000 девятилитровых ящиков.
К 2019 году это число увеличилось до 6,9 миллиона, а затем выросло на 298% до 27,5 миллиона в 2019 году .
Способность алкогольных напитков задействовать множество тенденций, таких как низкокалорийные, низкокалорийные и готовые к употреблению (RTD), часто приписывались содействию растущему успеху этой категории.
Однако: «Категория определяется вкусом — период», — настаивает Брэнди Рэнд, главный операционный директор американского подразделения IWSR Drinks Market Analysis. «В то время как многие бренды имеют атрибуты« лучше для вас », потребители говорят, что они выбирают бренды в первую очередь на основе вкуса, и более высоко воспринимают RTD премиум-класса на основе вкуса. Эти чувственные аспекты — вкус, свежесть, легкость питья — являются ключом к успеху этой категории».
В 2019 году IWSR прогнозирует, что продажи хард-зельтера в США к 2023 году увеличатся более чем втрое и составят 281 млн девятилитровых ящиков, что, по словам Рэнд, сильно занижено. «К 2021 году эта категория намного превзойдет эту цифру . Быстрый рост превзошел ожидания, ускоренный Covid, а также поддержанный постоянными инновациями в новых продуктах, причем не только крупными брендами, но и отечественными игроками-ремесленниками».
В августе прошлого года Jose Cuervo запустил на избранных рынках США свой крепкий зельтер на основе текилы Playamar. В ассортимент входят два вкуса — лайм и грейпфрут, вдохновленные коктейлями на основе текилы, и бренд готовится к расширению в США, добавив два новых вкуса : манго и черную вишню.
«Для Playamar нашим ключевым отличием является то, что Куэрво знает лучше всего: текила, — говорит Ландер Отеги, старший вице-президент по маркетингу Proximo Spirits, дистрибьютора Хосе Куэрво.
«В то время как большинство крепких зельтеров основаны на солодовом спирте, Playamar Jose Cuervo создан на основе текилы премиум-класса.
«Рост и тенденции, которые мы наблюдаем в США, обычно имеют прямое влияние на мировой рынок. Поскольку категория продолжает расти в глобальном масштабе, мы ожидаем, что успех будет аналогичным».
После успеха в США, эта категория неуклонно расширяется за рубежом, поскольку бренды стремятся вызвать такой же ажиотаж на международных рынках. «Крепкие зельтеры действительно начали проникать на рынки за пределами США в 2020 году с несколькими известными брендами США и несколькими национальными брендами», — говорит Рэнд.
Diageo стремилась занять место в секторе крепких зельтеров , сначала путем покупки английского производителя Chase Distillery, у которого есть линейка крепких зельтеров , а затем с запуском Smirnoff Seltzer в Великобритании в июне прошлого года. Diageo еще больше расширила свой портфель в прошлом месяце, купив Far West Spirits , владельца марки крепких зельтерных напитков Lone River Ranch Water.
«Это приобретение является отличным дополнением к нашему портфелю хард-зельтеров, оно прекрасно дополняет нашу линейку сельтерских напитков Smirnoff, которая продолжала расти, о чем свидетельствует успешный запуск Smirnoff Red, White и Berry Seltzer в прошлом году», — говорит Джей Сетхи, директор по маркетингу. сотрудник Diageo Beer Co USA. «Рост обусловлен потребительскими тенденциями, такими как интерес к предложениям с низким содержанием сахара, низким содержанием калорий и без глютена.
«Во время Covid эти тенденции усилились, и мы наблюдаем значительный рост в домашних условиях. Мы считаем, что эти тенденции сохранятся и теперь обеспечивают возможность устойчивого роста».
Шотландская компания Brewdog Distilling также присоединилась к ажиотажу хард-зельтера в июле 2020 года, запустив Clean & Press . Доступно три вкуса — кактус и лайм, измельченная черная вишня, белый персик и манго — каждый вариант имеет крепость 5%, содержит 90 калорий и без добавления сахара. Компания Brewdog попыталась внести существенный вклад, используя особый базовый спирт для своей линейки крепких зельтеров — водки Rogue Wave Vodka.
«Мы делаем все наши спиртные напитки с нуля под одной крышей здесь, в Эллоне», — говорит Стивен Керсли, главный дистиллятор компании Brewdog Distilling. «Мы используем солодовый ячмень, дрожжи и воду, мы превращаем это в водку в течение 14 дней, добавляем натуральный аромат и доводим его до 5% крепости, чтобы сделать наш крепкий зельтер. Мы склонны видеть, что тенденции, которые начинаются в США, переходят в Великобританию, и мы были рады быть одними из первых, кто поместил их в банку и на полки».
Для Керсли и его команды «проблема, с которой мы столкнулись с крепкими зельтерами, — это отбор проб», — объясняет он, имея в виду пандемию Covid-19.
«Будет интересно посмотреть, смогут ли крепкие зельтеры оказать влияние, о котором все думали, что они могут в 2021 году. Более важный вопрос заключается в том, повлияет ли это на их популярность в США, и увидим ли мы это принятие как нечто постоянное, к чему люди возвращаются снова и снова, как к пиву или джин-тонику».
По словам Ника Грэма, соучредителя бренда алкогольных напитков Berczy , Великобритания «все еще находится на стадии обучения».
В феврале британская организация Portman Group выпустила руководство по крепким зельтерам после того, как исследования показали, что 93% потребителей не знакомы с этим термином. Команда Грэма также провела собственное исследование и пришла к аналогичным выводам.
«Мы провели большой выборочный опрос, в ходе которого спросили 2500 потребителей, знают ли они, что такое крепкий зельтер, — говорит он, — 95% не знали. Эта терминология сбивает с толку британского потребителя — зельтер здесь не является общепринятым термином, а понятие «крепкий алкоголь» не очень распространено в Великобритании».
Незнакомость терминов «сельтерская» и «сложно» для описания алкоголя была именно той причиной, по которой Two Days предпочла избегать модной этикетки, несмотря на то, что отметила все поля, необходимые для того, чтобы называть ее продукты «крепкими зельтерами». Компания Two Days, основанная Элис Маркс и Бренданом Беннеттом, вместо этого описывает свой ассортимент как «водочную газировку».
«Это очень понятно для потребителей, и это дает нам возможность в будущем расширяться и выпускать другие спиртные напитки», — объясняет Беннетт. «Для нас было важно придерживаться того, что люди называют газированной водкой, но при этом придать этому дополнительный оттенок».
Хотя мнения о лучшей терминологии могут отличаться, в Великобритании существует огромный потенциал для крепких зельтеров.
В настоящий момент Грэхем из Берчи говорит, что брендов больше, чем спроса, «но это показывает, что все хеджируют свои ставки на этом рынке, стремительно растут».
«Он откроется, но на это потребуется время», — добавляет он. «Это лето станет первой частью этого движения, но более важными станут УТП брендов, ингредиенты, происхождение, социальная и экологическая миссия и вкусы; наличие любопытных комбинаций станет важным».
Повторное открытие он-трейдинга также сыграет решающую роль в будущем росте алкогольных напитков, добавляет Беннетт из Two Days.
К сожалению, пандемия «помешала банкам в руках», что означает, что «она, вероятно, помешала росту категории в целом» — точку зрения также высказали Керсли из Brewdog и Ник Бриттон, основатель бренда крепких зельтеров High Water.
«С другой стороны, это, вероятно, увеличило размер целевого рынка», — добавляет Беннет.
«Я читал исследования, согласно которым в первые дни пандемии люди довольно сильно употребляли выпивку, но затем, застревание в помещении, заставило людей переосмыслить свои отношения с алкоголем. Они больше не хотели просыпаться с похмелья без дела.
«Так что, хотя да, пандемия определенно помешала первоначальному росту этой категории, она создала этот сегмент клиентов, которые ищут более качественные напитки, и теперь после этого года существует гораздо большая клиентская база, на которую нужно ориентироваться».
Как и Беннетт, Бриттон из High Water по-прежнему с невероятным энтузиазмом оценивает потенциал алкогольных напитков, особенно когда мир начинает открываться заново после Covid-19.
Помимо обеспечения качества вкуса его крепкого зельтера, который сделан из водки тройной дистилляции, воды из Котсуолдса в Англии и наполнен полностью натуральными ароматизаторами, филантропические ценности бренда также имеют первостепенное значение.
«Было важно, чтобы в рамках этого предприятия я тоже мог принести пользу», — объясняет Бриттон. «Все банки и картонные коробки не содержат пластика и полностью пригодны для вторичной переработки, а 1% прибыли поступает британскому обществу по охране морской среды Just One Ocean».
Бриттон уверен, что категория крепких зельтеров — это не мимолетное увлечение, оно наверняка станет «основой потребительского репертуара Великобритании». У этой категории огромный потенциал роста», — с энтузиазмом говорит он.
«Если вы возьмете данные по США, алкогольные напитки приближаются к 10% доли пива. Десять процентов [в Великобритании] представляют собой возможность на миллиард фунтов стерлингов; мы очень далеки от продаж крепких зельтеров на миллиард фунтов стерлингов, но запас для этого феноменален, и мы только начали этот путь ».
По материалам: thespiritsbusiness.com
Читайте также:
К 2031 году рынок напитков с каннабисом вырастет до 6 млрд долларов
Шварценеггер ищет 100000 ящиков для текилы Lobos
